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山海關(guān)東羅城項(xiàng)目前期策劃報(bào)告
作者：佚名 時(shí)間：2010-1-4 字體：[大] [中] [小]
目 錄
一、項(xiàng)目基本特征與開發(fā)方向--------
1、項(xiàng)目基本特征--------
2、項(xiàng)目開發(fā)方向--------
3、項(xiàng)目基本結(jié)論--------
二、客戶與需求分析----------
1、客戶源、客戶層與客戶結(jié)構(gòu)
2、客戶需求與需求方位---------
3、客戶需求結(jié)論--------
三、市場(chǎng)分析---------
1、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)行業(yè)狀況----
2、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)行業(yè)狀況----------
3、秦皇島與山海關(guān)經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)行業(yè)狀況-----
4、項(xiàng)目SWOT分析----
四、項(xiàng)目基本運(yùn)作---
1、項(xiàng)目基本運(yùn)作思路--
2、產(chǎn)品形態(tài)與風(fēng)格定位---------
3、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)規(guī)劃--------
4、功能分區(qū)與道路規(guī)劃---------
5、景觀園林風(fēng)格與布局---------
6、物業(yè)配套與服務(wù)-----
7、產(chǎn)品定價(jià)----
8、開發(fā)步驟與周期-----
9、營(yíng)銷推廣策略--------
五、項(xiàng)目效益與風(fēng)險(xiǎn)分析---
第一部分：項(xiàng)目基本特征與開發(fā)方向
1、項(xiàng)目基本特征：
1】地形現(xiàn)狀與價(jià)值：
1、地圖顯示方位 2、地塊現(xiàn)狀實(shí)景 3、地塊紅線范圍
根據(jù)實(shí)地考察，對(duì)本地塊的初步認(rèn)識(shí)：
地塊比較規(guī)整，地勢(shì)平坦；有一定的水域面積，水域周圍有保留完整的景觀；西面緊鄰享譽(yù)全國(guó)的旅游景點(diǎn)“天下第一關(guān)”；四周得天獨(dú)厚的古城墻，對(duì)于東羅城地塊來(lái)說(shuō)，她具備了獨(dú)一無(wú)二的歷史人文景觀，是不可復(fù)制的好地塊，具備良好的開發(fā)價(jià)值。
2】周邊（主要出入口）現(xiàn)狀：
A、沒(méi)有良好的商業(yè)氛圍，有些偏離城區(qū)的主要商業(yè)中心；
B、生活環(huán)境太差，不能滿足高端生活條件的需要；
C、周邊市政配套不足，綠化面積較少，基礎(chǔ)設(shè)施有待政府進(jìn)一步改善；
D、交通不夠便利，僅有一條項(xiàng)目東出入口的南北道路----關(guān)城東路，項(xiàng)目南出入口----“第一關(guān)停車場(chǎng)”出入口的環(huán)境、道路和北出入口的道路開通需要政府改造；
3】項(xiàng)目限定指標(biāo)：
政府指標(biāo)要求：
A、項(xiàng)目規(guī)劃以一層結(jié)構(gòu)為主，部分可以建到二層；
B、檐口不高于6米，建筑總高度不高于城墻臺(tái)面（第一關(guān)的城墻平均高度為8米，東羅城約12米高）；
C、容積率不高于0.45、建筑密度不大于35、綠化不小于30；
公司指標(biāo)要求：
A、實(shí)現(xiàn)利益合理化、最大化；
B、符合法定、當(dāng)?shù)卣凸镜拈_發(fā)要求；
項(xiàng)目土地成本
A、土地購(gòu)置成本是13862萬(wàn)元（58萬(wàn)/畝*239畝）；
2、基本結(jié)論：
開發(fā)低密度高端商業(yè)和住宅產(chǎn)品是唯一的出路。限高、0.45的低容積率、13862萬(wàn)元的土地成本及在282畝的可用土地和不足9萬(wàn)平米的建筑面積，必定推高將來(lái)房屋銷售單價(jià)。因此，普通產(chǎn)品沒(méi)有開發(fā)可能，只別出一格、另辟蹊徑，拔高項(xiàng)目的開發(fā)檔次，只有這樣才能支撐開發(fā)成本和投資收益。
3、項(xiàng)目開發(fā)方向：
綜合以上基本要素，項(xiàng)目開發(fā)方向必定是高端產(chǎn)品----別墅、類別墅和高端商業(yè)。
第二部分：客戶與需求
從第一部分里已經(jīng)很明確的看出我們的產(chǎn)品方向----高端產(chǎn)品，那么我們的客戶層也必定是高端消費(fèi)客群。可是我們的高端客戶在哪里？他們究竟需要什么樣的產(chǎn)品？
1、客戶：
1】客源：、
A1、本地：【秦皇島】
一般個(gè)體客源：秦皇島一般性個(gè)體客戶人均可支配收入不足萬(wàn)元，對(duì)高檔不動(dòng)產(chǎn)的購(gòu)買力極為薄弱，高端客戶量有限；但是對(duì)高檔的商業(yè)消費(fèi)需求是存在的。
根據(jù)對(duì)秦皇島2007年城市居民人均可支配收入為9195元，比去年增長(zhǎng)了14.5%；人均工資性收入6597元，比去年增長(zhǎng)了13.5%；人均轉(zhuǎn)移性收入2977元，同比增長(zhǎng)26.3%；受銀行存款利率上調(diào)和股市持續(xù)走高影響，人均財(cái)產(chǎn)性收入94元，比去年增長(zhǎng)12.2%等基本因素的分析得知。
高端個(gè)體客源：本地高端個(gè)體客戶主要集中在政府部門領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)主、企業(yè)高管以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)。
這些群體具有穩(wěn)定的收入和部分有一定的灰色收入，消費(fèi)力和投資欲望強(qiáng)。并且有錢人在更加富裕之后就會(huì)自然上升到社會(huì)的上層，其交流的檔次、場(chǎng)所和個(gè)人生活的居所都將發(fā)生改變。就個(gè)人居所而言，安全、私密和品味是關(guān)鍵的。我們的項(xiàng)目在山海關(guān)完全具備了前兩項(xiàng)—安全與私密。
秦皇島有 區(qū)和 鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 家企業(yè)，主要領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)主和企業(yè)高管約有 人。以5%可購(gòu)買機(jī)率，將產(chǎn)生？人的客源。
企業(yè)機(jī)構(gòu)客源：秦皇島的大中型企業(yè)較少，但實(shí)力比較雄厚，不過(guò)企業(yè)和企業(yè)高層在當(dāng)?shù)鼐凶约旱霓k公和生活場(chǎng)所，僅有個(gè)別的高層會(huì)有可能購(gòu)買不動(dòng)產(chǎn)，對(duì)于高端商業(yè)一般是企業(yè)消費(fèi)行為，個(gè)體消費(fèi)有限。和本地企業(yè)長(zhǎng)期現(xiàn)關(guān)聯(lián)的外地企業(yè)也是我們的客源。
代表企業(yè)如下：
秦皇島港務(wù)集團(tuán)有限公司：主要以煤炭、石油、糧食、化肥、水泥、礦石、飼料、水果等大宗貨物運(yùn)輸，除承擔(dān)國(guó)內(nèi)貨物的中轉(zhuǎn)外，還與世界上100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的港口保持著經(jīng)常性的貿(mào)易往來(lái)。秦皇島港已成為以煤炭、原油輸出為主的綜合性國(guó)際港口，是我國(guó)晉煤外運(yùn)、北煤南運(yùn)的主要樞紐港，經(jīng)由秦皇島港下水的煤炭占全國(guó)主要沿海港口下水煤炭總量的一半�，F(xiàn)有職工18000人，固定資產(chǎn)原值91億元。全港共有碼頭泊位49個(gè)，其中生產(chǎn)泊位28個(gè)，年設(shè)計(jì)通過(guò)能力1.24億噸。
中國(guó)耀華玻璃集團(tuán)公司：是國(guó)家520家重點(diǎn)企業(yè)之一，有職工13400多人，總資產(chǎn)36億元。被譽(yù)為“中國(guó)玻璃工業(yè)的搖籃”。目前，耀華已發(fā)展成為我國(guó)特大型綜合性玻璃生產(chǎn)企業(yè)，擁有30余家子公司和國(guó)家級(jí)“企業(yè)技術(shù)中心”、博士后科研工作站等科研機(jī)構(gòu)。產(chǎn)品占全國(guó)總產(chǎn)量的八分之一。
中鐵山橋集團(tuán)有限公司：是以制造業(yè)為主體、多元經(jīng)營(yíng)的國(guó)有控股大型企業(yè)集團(tuán)，是我國(guó)橋梁、道岔制造行業(yè)中歷史最久、規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的名牌企業(yè)。公司本部在秦皇島市山海關(guān)區(qū)，有職工7000多人，占地面積123.7萬(wàn)平方米，注冊(cè)資本近4億元。產(chǎn)品占據(jù)了全國(guó)鐵路提速道岔市場(chǎng)70%的份額。
山海關(guān)船廠：廠區(qū)面積196.7萬(wàn)平方米。擁有中國(guó)最大的VLCC型修船塢。有職工近3000人，其中高級(jí)專業(yè)人才、工程技術(shù)人員800余人。主要經(jīng)營(yíng)船舶修造、改裝、拆解，海洋石油工程設(shè)備制造、改裝、修理，港口機(jī)械制造、鋼結(jié)構(gòu)制造，船舶備件供應(yīng)等。已與美、英、德、俄、韓、日、港、臺(tái)等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)及國(guó)內(nèi)各大航運(yùn)公司建立了良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。
渤海鋁業(yè)有限公司：由中國(guó)國(guó)際信托投資公司和美國(guó)雷諾茲金屬公司全資經(jīng)營(yíng)的大型現(xiàn)代化鋁加工企業(yè)。2001年，被評(píng)為中國(guó)外商投資企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)�？偼顿Y2.51億美元，注冊(cè)資本1.41億美元，公司占地面積86萬(wàn)平方米，建筑面積近20萬(wàn)平方米，有職工1200人。主要生產(chǎn)鋁型材和鋁板、帶、箔兩大類產(chǎn)品。產(chǎn)品熱銷全國(guó)各地，并打入北美、歐洲、東南亞等市場(chǎng)。
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